漢服要點： 

1.漢服在短短幾年內(nèi)從小眾愛好轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛?億人的龐大消費市場。

2.漢服的興起是由不斷上升的民族主義、精明的本土品牌以及在中國Z世代中被放大的社會炒作所推動的。

3.對于品牌而言，漢服在中國年輕人中的持久流行證明了消費者希望品牌能夠認可他們的文化傳統(tǒng)，并擺脫以西方為中心的美容標準。

在過去的幾年里，中國年輕人將漢服——傳統(tǒng)的漢族服飾——從一種小眾愛好提升為一代人的文化表達工具，同時將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€擁有4億人的消費市場。在不斷上升的民族主義、精明的本土品牌和KOL推動的炒作的推動下，漢服的興起是當今中國年輕消費者對品牌的期望——承認他們的文化傳統(tǒng)和對風格的后霸權(quán)態(tài)度。制造。

據(jù)阿里巴巴稱，去年有超過2000萬人在購物網(wǎng)站淘寶上購買了漢服。2019年7月，阿里巴巴推出了谷淘App，這是一個專注于漢服購物的社交平臺，以滿足暴漲的消費者興趣。成立于2016年的DTC漢服品牌十三余去年在該網(wǎng)站的10大暢銷品牌排行榜上名列前茅，現(xiàn)在價值1600萬美元。

這一時代對漢服的熱情也將這一趨勢從單純的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊顭衢T的文化主題之一。在去年的SS21上海時裝周上，漢服秀被安排為活動的中心部分。自2018年以來，一年一度的西塘漢服節(jié)每年都有超過十萬游客蜂擁而至，與愛好者見面，探尋新趨勢。

然而，盡管漢服在年輕的中國取得了巨大成功，但很少有國際奢侈品和時尚品牌開始參與這一趨勢。

品牌回避是有真實原因的。首先，漢服是一種文化特有的服飾。因此，漢服與西方時尚的審美不協(xié)調(diào)和剪裁差異對于品牌來說很難融入面向全球受眾的設(shè)計中。其次，隨著消費者抵制指責品牌“文化挪用”在行業(yè)中變得更加頻繁，品牌可能希望避免因取消文化恐懼而卷入高風險話題。

盡管漢服趨勢在奢侈品和時尚品牌看來似乎無關(guān)緊要或困難重重，但它仍然為該行業(yè)最令人垂涎的消費群體提供了寶貴的洞察力：年輕、富裕的中國Z世代以自己的文化傳統(tǒng)為榮。漢服的興起標志著他們在如何定義什么是酷以及如何在一個越來越抵制西方文化力量的國家建立自己的形象方面發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

將漢服等中國傳統(tǒng)元素融入日常時尚生活的趨勢肯定會在中國年輕人中流行起來。在Z世代最喜歡的社交平臺Bilibili和抖音上，“日常漢服指南”和“無性別街頭漢服”等KOL內(nèi)容獲得了關(guān)注，因為越來越多的年輕人將漢服單品與Balenciaga運動鞋和Supreme連帽衫搭配起來。以“在羅馬/倫敦穿漢服”為標題的旅游視頻博客（年輕的博主在西方旅游目的地穿漢服作為制服）也成為一種流行類型。

在漢服界被稱為中西合璧，這個詞完美地概括了當今中國年輕酷炫的新黃金公式：將中國傳統(tǒng)文化與一點西方風情相結(jié)合——并添加很多贓物。

嗶哩嗶哩漢服KOL@喵爺碎碎念告訴《精日》，未來幾年消費者期待更現(xiàn)代、做工精良的漢服?！埃ㄏM者期望）能夠更好地適應現(xiàn)代生活方式的設(shè)計，同時又不失對漢服傳統(tǒng)形式的尊重。隨著年輕人多年來對漢服的了解越來越多，他們將變得更加成熟和苛刻，”她說。制版的歷史準確性、刺繡工藝和手工勞動時間都是衡量漢服質(zhì)量的重要指標。

除了傳統(tǒng)風格在Z世代時尚套路中的作用越來越大之外，漢服的興起也表明了他們對整個中國傳統(tǒng)文化的興趣。在中國抖音（抖音）上，#漢服標簽是一個大趨勢頁面，瀏覽量超過3億。但漢服時尚內(nèi)容只是其中的一小部分。這一趨勢的大部分內(nèi)容是關(guān)于人們穿著漢服練習的傳統(tǒng)文化愛好的帖子，例如武術(shù)或手指舞。

漢服KOL因此將內(nèi)容從漢服時尚擴展到了對中國傳統(tǒng)的全面復興。@Shiyin作為中國漢服運動的代言人登上美國版《Vogue》3月刊封面，一直忙于推出一個名為“什么是奢侈品”的視頻系列，以展示路易威登之前的中國奢侈品傳統(tǒng)。@顧小思，另一位漢服大咖，將她平時的漢服美妝內(nèi)容，轉(zhuǎn)為介紹中國茶道和藝術(shù)史的視頻。

對于許多中國年輕人來說，穿著漢服是一種有力的姿態(tài)，可以提醒他們自己的文化身份，并激勵他們更深入地研究這種傳統(tǒng)。必然地，這種文化意識的提高將為希望推出漢服風格或中國風格產(chǎn)品的國際品牌提高門檻。

“我認為西方品牌參與和推廣漢服文化是一件好事。畢竟，中國的奢華文化體現(xiàn)在漢服的制作上，經(jīng)常使用像廣東絲綢和云錦這樣的珍貴面料。但品牌首先需要對漢服文化有深入的了解，而不是簡單地擺出一些漢族元素作為營銷工具?！睗h服KOL@喵爺碎念說。

當漢服熱潮在2018年首次出現(xiàn)時，大多數(shù)國際新聞報道都將這一趨勢視為年輕中國文化自信高漲的象征。三年后，這股潮流不僅不減退，現(xiàn)在還沖擊大眾，比以往任何時候都更強大。

對于品牌而言，漢服的持久吸引力比中國日益增長的自豪感具有更廣泛的意義。相反，它表明中國年輕一代想要的是一種能動性。他們想穿出符合自己傳統(tǒng)的東西，而不是統(tǒng)一的西方美容標準。他們對同質(zhì)化的抵制，而不是政治上的愛國主義，是這個時代對漢服的吸引力的核心。