一、漢網(wǎng)商家認(rèn)證階段

漢服的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程緩慢，主要是由漢服運(yùn)動(dòng)的氛圍決定的。早期的踐行者都秉持著一種堅(jiān)持，不敢造次，最多是幫著網(wǎng)友做衣服，真正的經(jīng)營(yíng)階段是從2006年開(kāi)始的，起因是某些純商家在漢網(wǎng)兜售粗制濫造、漢服形制不符合規(guī)范的產(chǎn)品，踐行者們這才不得已而為之，用更加具體的行動(dòng)參與漢服運(yùn)動(dòng)。漢網(wǎng)在漢服運(yùn)動(dòng)區(qū)開(kāi)辟了“漢服買(mǎi)賣(mài)—交易版”，供漢服商家們?cè)谶@里發(fā)布漢服商品、聯(lián)系方式、淘寶店網(wǎng)址，并且允許網(wǎng)友們?cè)诖颂接懡灰浊闆r。此外，漢網(wǎng)還特意建立了漢服商家認(rèn)證機(jī)制，由幾位漢服研習(xí)者共同制定認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，判定這些衣服是否屬于漢服范疇，比如是否有Cosplay風(fēng)格，面料是否屬于影樓裝范疇，漢服制作是否符合平面剪裁理念。當(dāng)時(shí)漢網(wǎng)曾經(jīng)嚴(yán)厲禁止使用拉鏈、紐扣，因?yàn)椤盁o(wú)扣結(jié)纓”是漢服的主要特征。此外，還要調(diào)解商家之間的糾紛、商家與買(mǎi)家的權(quán)益，維護(hù)漢服買(mǎi)賣(mài)的公平、合理進(jìn)行。

漢網(wǎng)中的“經(jīng)漢網(wǎng)認(rèn)證的漢服商家”帖子顯示，最早開(kāi)始認(rèn)證的時(shí)間是2006年4月15日，第一個(gè)被認(rèn)證的商家是“月闌珊”，店鋪創(chuàng)立時(shí)間為2005年10月，地區(qū)是遼寧省沈陽(yáng)市，店主的真實(shí)姓名、聯(lián)系電話俱在，同時(shí)還要求填寫(xiě)至少一次漢網(wǎng)漢服活動(dòng)。再后面的幾位分別是二號(hào)“ufe”、三號(hào)“飛燕銜泥”、四號(hào)“潛龍”、五號(hào)“瞳莞”、六號(hào)“寧武子”……帖子最后一次更新時(shí)間為2009年，認(rèn)證到了八十八號(hào)“葉落無(wú)心”。

漢服運(yùn)動(dòng)初期，在影樓裝、Cosplay裝和漢服難以區(qū)分的時(shí)候，確立漢服認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是很有必要的。遺憾的是，早期的一些認(rèn)證體系并不完善，基本是采用理事會(huì)之間論辯、舌戰(zhàn)的方式來(lái)解決。而認(rèn)證體系最后甚至成為商家與商家之間、商家與網(wǎng)站之間、商家與網(wǎng)友之間相互打壓和攻擊的工具，于是慢慢地很多商家便離開(kāi)了漢網(wǎng)，專心于淘寶網(wǎng)店或者是實(shí)體店鋪了。

需特意提一句的是，漢服的審美與款式，這十幾年來(lái)變化是很大的。畢竟它是服飾的一種，有著流行、時(shí)尚的元素。比如“飛燕銜泥”的銜泥小筑漢服店，它所設(shè)計(jì)的漢服，不論是款式、面料還是工藝都有了飛速發(fā)展，而且它也成為第一批漢網(wǎng)認(rèn)證商家中唯一一個(gè)在淘寶交易量過(guò)萬(wàn)件、總產(chǎn)值過(guò)百萬(wàn)的商家。對(duì)于銜泥小筑的評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)上可謂褒貶不一，雙方各執(zhí)一詞。有人稱靚麗，則有人稱花哨；有人稱新穎，則有人稱錯(cuò)誤；有人稱便宜，則有人稱廉價(jià)。在各種爭(zhēng)議與質(zhì)疑中成長(zhǎng)，似乎也是漢服商家的必經(jīng)之路，畢竟這條路上的一切，都是在摸索與嘗試中推進(jìn)的—艱難困苦，玉汝于成。

二、淘寶網(wǎng)的交易增長(zhǎng)

淘寶網(wǎng)其實(shí)發(fā)揮了很大的作用，它給漢服的產(chǎn)業(yè)交易提供了一個(gè)極好的交易平臺(tái)。慢慢地，很多商家也都把漢服交易、推廣平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了淘寶網(wǎng)上。在淘寶上第一個(gè)突破皇冠交易額（10萬(wàn)件）的是創(chuàng)立于2007年7月18日的如夢(mèng)霓裳漢服店，在2011年2月20日率先成為皇冠賣(mài)家，當(dāng)時(shí)店鋪還舉行了一系列的折扣活動(dòng)。如夢(mèng)霓裳的店主網(wǎng)名叫“月懷玉”（又叫“冷雨螺”），畢業(yè)于服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，2007年她開(kāi)始參加北京地區(qū)的漢服活動(dòng)，最初就是先給自己做了一套漢服，然后很多活動(dòng)參與者就覺(jué)得她的衣服好看，開(kāi)始讓她幫忙做衣服。當(dāng)時(shí)她自己也感覺(jué)，很多漢服其實(shí)是網(wǎng)友自己制作的，缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)特征，而且剪裁、制作工藝欠佳，這會(huì)影響漢服推廣進(jìn)程。所以她就開(kāi)始幫別人做漢服，慢慢地走上了漢服商家的道路。后來(lái)，如夢(mèng)霓裳以性價(jià)比高、制作精良、款式新穎贏得了諸多網(wǎng)友的好評(píng)，促使她的漢服銷量遙遙領(lǐng)先。

后來(lái)，淘寶網(wǎng)上的漢服銷量呈井噴式增長(zhǎng)。根據(jù)“漢服資訊”對(duì)淘寶網(wǎng)的交易數(shù)據(jù)的估值，截至2015年12月，淘寶網(wǎng)上漢服交易總產(chǎn)值的前十家店鋪分別為如夢(mèng)霓裳、清輝閣、漢尚華蓮、華姿儀賞、重回漢唐、銜泥小筑、流煙昔泠、司南閣、春拾記、宴山亭，累計(jì)交易金額為47,475,261元。除此以外，還有大量的漢服、漢服元素、周邊飾品的售賣(mài)店鋪，也可謂形成了一個(gè)新的格局。

根據(jù)2016年“漢服資訊”的“秋葉”整理后的最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2016年4月淘寶網(wǎng)上的漢服商家已超過(guò)400家。其中在2004年度、2005年度最早開(kāi)店的一批，其中有七家漢服商家至今還在營(yíng)業(yè)。

十年淘寶網(wǎng)上漢服店鋪數(shù)據(jù)變化如下圖所示：

由圖可以看出，從2005年開(kāi)始，每年新開(kāi)的漢服商家都呈遞增之勢(shì)，最初是緩慢遞增，2009年后是快速遞增。自2005年至今這11年，在漢服同袍快速增長(zhǎng)的同時(shí)，漢服商家的增長(zhǎng)也保持一個(gè)同步的狀態(tài)，這也預(yù)示著未來(lái)整個(gè)漢服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是非常激烈的。但需要特別說(shuō)明，統(tǒng)計(jì)是以淘寶認(rèn)證的時(shí)間為準(zhǔn)的，有些雖然是2015年才建立的新商家，但他的淘寶店如果是前幾年認(rèn)證的話，就歸入前幾年而非2015年。如今的淘寶首頁(yè)的淘寶頭條推薦中，也經(jīng)?？梢钥吹接嘘P(guān)“著我漢家衣裳系列”、“穿漢服的女孩，一定是世界上最美的”這一類的推薦，這些都是十年前完全不敢想象的……

三、銷售與活動(dòng)相結(jié)合

在早期的漢服推廣中，漢服商家扮演了非常重要的角色。一方面，很多商家本身就是漢服運(yùn)動(dòng)的踐行者，他們做衣服的初衷也是為了緩解活動(dòng)中漢服不足的現(xiàn)狀，所以他們一直在參與組織漢服活動(dòng)；另一方面，在早期的活動(dòng)中衣服匱乏，很多社團(tuán)也在向商家借衣服，活動(dòng)中間經(jīng)常有商家大包小包地拎著或拉著裝滿了漢服的包裹或箱子來(lái)參加活動(dòng)，在漢服運(yùn)動(dòng)中他們功不可沒(méi)。

2006年時(shí)，除了之前提到的杭州的寒音館外，還有廣州設(shè)計(jì)師羅冰（網(wǎng)名“白桑兒”）的雙玉甌。羅冰是廣州漢服第一人、廣漢會(huì)創(chuàng)始人之一，現(xiàn)任廣漢會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，一直以來(lái)都在業(yè)余時(shí)間組織漢服活動(dòng)。廣州早期的漢服活動(dòng)中，尤其是大型表演、舞蹈的活動(dòng)中都有著雙玉甌的身影，而且雙玉甌在廣州的實(shí)體店，也承擔(dān)著廣漢會(huì)的辦公室、會(huì)議室和倉(cāng)庫(kù)的角色。

北京雅韻華章的創(chuàng)始人高靜（網(wǎng)名“兒”）是北京地區(qū)早期漢服活動(dòng)的參與者和組織者之一，后來(lái)又積極參與到“雅韻華章”同名藝術(shù)團(tuán)的活動(dòng)中，協(xié)同古琴老師楊青等人在古琴界推廣漢服，并編排了《小雅·鹿鳴》等漢舞，在北京朝陽(yáng)文化館的清明琴詩(shī)雅集、北京孔廟國(guó)子監(jiān)的清明活動(dòng)、漢服北京漢舞研習(xí)小組活動(dòng)等中表演、教學(xué)。

北京的如夢(mèng)霓裳也是如此，店主“月懷玉”經(jīng)常大包小包地幫助高校社團(tuán)活動(dòng)，如2007年中國(guó)傳媒大學(xué)子衿漢服社的招新活動(dòng)，“月懷玉”帶了18套漢服和幾位朋友趕到招新現(xiàn)場(chǎng)，義務(wù)幫忙宣傳。后來(lái)，她還在周杰倫演唱并主演的《天涯過(guò)客》MV中無(wú)償提供了所需服裝。

諸如這樣子的案例數(shù)不勝數(shù)，尤其是在2008年前，可以說(shuō)絕大部分漢服商家?guī)缀醵际堑貐^(qū)社團(tuán)的主力推動(dòng)者，像四川的重回漢唐、南京的清輝閣、上海的九州衣冠，都是如此。那時(shí)的店主其實(shí)有著更多更好的商業(yè)機(jī)會(huì)可以嘗試，而把漢服作為謀生手段，真的不是一個(gè)好的選擇。在社會(huì)中認(rèn)同漢服的人不多，漢服市場(chǎng)還沒(méi)有培育起來(lái)，發(fā)展前景尚不明朗，在甚至完全未知的前提下就貿(mào)然進(jìn)入，這的確需要勇氣和膽識(shí)，所以商家壓力都非常大，他們更多的是要依托情懷做支持。

記得2016年4月重回漢唐北京店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，店主呂曉瑋（網(wǎng)名“綠珠兒”）在講話中說(shuō)：“十年前我在成都開(kāi)第一家實(shí)體店時(shí)，就夢(mèng)想著有一天能夠在北京開(kāi)店，希望漢服能夠在首都重生，讓更多人能夠接觸到漢服。讓我們一起攜手努力，為漢文化的復(fù)興貢獻(xiàn)自己的力量！何懼道阻且長(zhǎng)，看我華夏兒郎……”這一席話，就是早期那一批漢服商家心境的真實(shí)寫(xiě)照。

四、全現(xiàn)貨的產(chǎn)業(yè)革新

早期的漢服網(wǎng)店幾乎都是以單件生產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)模式，也就是顧客在網(wǎng)絡(luò)上確認(rèn)訂單后，商家才開(kāi)始制作，而且是根據(jù)顧客的身高、體重量體裁衣，一般在下單15天至30天之后發(fā)貨。所以，缺少現(xiàn)貨也成為制約漢服普及的一個(gè)重要因素。后來(lái)，這個(gè)局面也在慢慢改變，一些商家在網(wǎng)店中開(kāi)始放置部分現(xiàn)貨，并將衣服分為S、M、L碼，供那些急需購(gòu)買(mǎi)漢服的網(wǎng)友挑選。

在漢服并沒(méi)有普及的時(shí)候，開(kāi)始嘗試全部現(xiàn)貨銷售，即批量生產(chǎn)，是需要勇氣的。就像率先開(kāi)始的漢尚華蓮，2013年起開(kāi)始了全現(xiàn)貨的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于這里面的壓力，店主葉迢若說(shuō)：“最初庫(kù)存沒(méi)問(wèn)題，但是后來(lái)補(bǔ)貨做的多就有問(wèn)題了，經(jīng)常掙到的錢(qián)還不夠補(bǔ)貨，而且資金短缺也是現(xiàn)貨模式的弊端。至于解決辦法，也如很多時(shí)裝商家那樣，尚未找到適合處理庫(kù)存的方法，甚至有2013年的款式到現(xiàn)在還沒(méi)有賣(mài)出去的情況，有的就干脆全部贊助社團(tuán)，也是一種宣傳吧?！?/span>

但是，這種提供現(xiàn)貨的方式，也給漢尚華蓮的發(fā)展帶來(lái)了新的商機(jī)。2015年10月，漢尚華蓮的淘寶月信用值以3,747的數(shù)值開(kāi)始占據(jù)漢服商家的榜首位置，且這個(gè)月信用值在不斷遞增。就像漢服最終回歸到日常服飾一樣，不再局限于“高端定制”市場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)向“成衣”市場(chǎng)，這也是一件衣服流通的必經(jīng)之路吧。

五、生活化的漢服推廣

回首漢服運(yùn)動(dòng)，其推廣者主力軍一直都是學(xué)生，所以對(duì)于漢服產(chǎn)業(yè)而言，最暢銷的款式一直都是日?；?、生活化的那一部分漢服。

“漢服資訊”根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年漢服成品年度銷量，排名前三位的都是齊胸襦裙款式，前兩位全部來(lái)自漢尚華蓮，第三位則來(lái)自重回漢唐，價(jià)格分別為199元、259元、240元，銷量分別為1,529、1,199、1,069件。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，排名前十位的漢服銷量成品平均價(jià)位為253.8元，累計(jì)銷量共計(jì)10,324件。這里可以看出，漢服產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中價(jià)位在200元至300元之間的漢服是最受歡迎的。

而在這些漢服商家之中，成長(zhǎng)最快的可以算是2014年4月成立的流煙昔泠，它就是以生活化的漢服情侶裝吸引了眾多學(xué)生，在兩年之內(nèi)，迅速地?cái)D入了淘寶漢服商鋪中的前十名行列。這個(gè)店鋪的風(fēng)格猶如這個(gè)名字一般—清淡的美，夜涼如水，氤氳淡薄煙氣，愿我意，入你心。其配色、圖案有著特別的素雅和清麗。之所以設(shè)計(jì)漢服情侶裝，緣于店主“琉璃醬”和友人開(kāi)玩笑：“如何讓更多的人知道漢服呢？當(dāng)漢二代越來(lái)越多的時(shí)候，漢服就普及開(kāi)了。”據(jù)此靈感，“琉璃醬”希望把情侶服作為一種姻緣衣，這樣可以讓陌生的漢服同袍們拉近距離，打破尷尬，給彼此最簡(jiǎn)單的問(wèn)候話題。

這種定位于生活和現(xiàn)實(shí)的服裝，再加上200元左右的平均售價(jià)，受到了學(xué)生們的廣泛好評(píng)。與那些高高在上的漢服奢侈收藏品相比，很多學(xué)生可以說(shuō)是摯愛(ài)這種面料舒適、簡(jiǎn)潔繡花的漢服。隨著漢服的推廣，這個(gè)小小的團(tuán)隊(duì)也就迅速地成長(zhǎng)了起來(lái)。